从用户中来,到用户中去 ——宏光MINI EV的研究启示

发布时间:2021年01月29日

当众多车企都扎堆中高端新能源汽车市场,争得不可开交之时,上汽通用五菱却着眼于微型汽车市场的蓝海。在2020年7月下旬推出新款车型宏光MINI EV,上市后仅20天销量破万,此后更是一路高歌猛进,去年累计销量突破11万台。那么,宏光MINI EV究竟有何魅力,为何受到用户如此青睐呢?

图1 宏光MINI EV上市后销量

在宏光MINI EV上市后,卓思数据第一时间进行了调查研究,我们发现清晰的目标用户定位、清晰的产品定位和清晰的营销策略是宏光MINI EV关键的成功要素:

目标用户定位清晰:关注实用型的消费群体

卓思数据通过对宏光MINI EV用户群体的研究得知,多数用户已过而立之年(30-39岁用户占比52%),近9成来自已婚有小孩的家庭,他们中有人是职场上的“打工人”(私企工作用户占比32%),有人是生意蒸蒸日上的个体小老板(个体户占比32%),家庭年均收入15万左右。为生活打拼、为家人忙碌是宏光MINI EV用户日常生活轨迹的缩影。


图2 宏光MINI EV用户基本特征

与此同时,我们利用棱镜用户画像平台细化分析宏光MINI EV用户的人群类别发现,潮流轻享达人(24%)、务实安稳族(20%)和乐活休闲族(17%)是主要的用户群体,占总体人群的61%。其中,潮流轻享达人喜爱追赶大众流行的趋势,但对价格敏感,消费以实用为先;务实安稳族用户多为私企上班族,他们明确规划未来的同时也享受当下幸福的家庭生活,消费观念理性务实;乐活休闲族的用户开朗、想体验刺激的生活,但也牵挂家庭,接送孩子上下学是每日的“必修课”。


图3 棱镜对宏光MINI EV用户人群分类结果

从需求出发的产品定位清晰:车身小,空间利用率高,易充电,价格低

上下班通勤(61%),日常休闲代步(52%)、接送家人/孩子上下学(42%)是宏光MINI EV用户主要的用车场景。其中,近8成的用户购车时的预算在5万元以下,62%的人每天用车,日均行驶30公里左右。因此,他们在购车过程中对车辆的经济性和实用性十分关注,但是对续航里程的要求较为基础,能满足日常使用即可。并且,为了满足全家人用车的需求,充足的车内空间也是他们较为看重的因素。而宏光MINI EV围绕价格便宜、续航恰当、经济实用、空间满足家人出行的需求进行“少而精”的产品特征打造,直击消费者用车痛点,从需求出发,为其销量神话筑稳基石。


图4 宏光MINI EV用户购车/用车特征

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宏光MINI EV在预热、预售和上市阶段利用一系列用户喜闻乐见的营销手段,针对不同受众推出“皮肤设计征集”的用户共创活动、“母亲节”和“职场人”的话题营销活动以及“越早订,越宠幸”的预售活动等,树立宏光MINI EV“解决用户之关切”的产品形象。同时,它还与喜茶、YOHO等潮牌跨界联名,使品牌和产品趋向年轻化,拉近与年轻用户的距离,吸引新的用户群体,为宏光MINI EV引爆热度,促进销量增长。

回顾宏光MINI EV的“开挂”之路,其成功背后的制胜逻辑引人深思。卓思数据认为,“从用户中来,到用户中去”是宏光MINI EV成为新一代“神车”的要诀。所谓从用户中来,即锁定用户,提取核心需求,解决车辆“卖给谁”和“用来干什么”的问题;到用户中去则指精细化营销,精准触达目标用户,保持用户对产品的热度。

那么,如何做到“从用户中来”呢?卓思数据认为需将大数据人群监测和用户洞察相结合,才能准确把握用户定位,诊断用户需求。

大数据研究  锁定目标用户

当前,借助大数据的海量样本勾勒用户轮廓已成为用户研究的必要手段。卓思数据与百度深入合作,将百度大数据作为基础资源,融入多年汽车行业咨询研究经验及算法,推出一款客群洞察大数据画像工具——棱镜。纵使千人千面,也可从中筛选出符合需求的特定人群,并及时、高频监测和采集他们的标签信息。从人群的基本特征、兴趣爱好、消费特征、位置信息、APP使用情况、购车关注因素等10个维度,刻画立体丰满的人群形象,明确用户是谁,他们喜欢什么,关注什么,以及他们线上线下的活动轨迹,帮助认准用户、理解用户、找到用户,为用户定位策略提供方向性的支持。

图5 棱镜人群画像分析维度

场景还原  把握用车需求

基于丰富的用户研究项目经验及用户沟通案例,卓思数据构建了一套成熟完备的场景库体系,用以挖掘用户的实际车辆需求和痛点。通过从路况、人物和用车场景三个维度全方位还原真实场景,解剖用车过程,细化分析不同路况及车况下,用户对车辆的体验和评价,从而剖析车辆使用过程中用户的心需求及痛点。

图6 场景库构建(Demo)

精准营销  助力产品触达

再硬核的产品也离不开宣传营销,而精准的营销策略才能真正为产品赋能。正如宏光MINI EV的营销案例一样,卓思集团的观星团队致力于为精准营销提供解决方案。将紧扣人群特征、展现产品优势的营销创意,融入用户需求和使用场景中,深化消费者产品印象,再利用卓思数据分析的优势,在多渠道、多平台精细化运营,把对的创意营销送达给对的人,使得触达人群更加精准有效,让营销效果最大化。

现在,宏光MINI EV已跻身新能源汽车市场销量排行的前列,各大车企想要奋起直追,就必须有效利用大数据锁定目标人群、通过用车场景还原洞悉用户需求,并将需求前置,打造贴合消费者核心痛点的产品,最后利用精准营销,将抓人眼球的创意方案释放出来,才能复刻宏光MINI EV的销量神话。

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