以NPS理念为核心的汽车行业客户体验管理

发布时间:2021年01月15日

技术进步及社会变革,引起零售模式的本质发生变化;当前零售业的本质正由“所有权转移”向“使用权共享”转换,销售内容逐渐由实体商品向虚拟体验转换。未来所有行业都会成为“体验业”。在这样的背景下,汽车企业的核心战略,将从产品的研发与销售向出行体验的打造外延。

那么,汽车行业的客户体验管理,应该如何实践呢?我们认为,以NPS(净推荐值)理念为核心的客户体验管理体系,是推动汽车行业实现客户体验管理战略落地的重要抓手。

客户体验管理要实现对全部客户、整个流程、全体触点的综合管理。这就意味着需要发展一套,适合所有客户、适合所有场景和适合所有业务流程的监测机制和方法。同时,还要考虑到,所谓体验,实质是一种“感觉”,本身就说不清道不明。而对于消费者而言,所谓体验更多是一种新奇的、极致的“经历”,也往往千奇百怪,千变万化。

如何才能建立一套能够衡量客户体验表现的机制呢?

所谓“大道至简”,最简单的方法,往往是最有效的方法。NPS传递出的核心理念,极其适配客户体验管理的需求。

NPS的核心问题是关于推荐,而所谓推荐实质是客户忠诚度的外延,是客户忠诚的高级表现形式。这与客户体验的重要目标——塑造品牌“真爱粉”不谋而合。

NPS的理念是完全从客户视角出发,不问老板想问的,而是让客户说出他们想说的。这与客户体验,而非“领导体验”的逻辑相吻合。

NPS实施过程中,对极致体验给予了极高的权重。实质上是,在客户体验时代,只有极致的体验——无论是好的还是坏的快乐的还是痛苦的,才是有价值的。中庸的体验不叫体验,而只能姑且算作一种经历。

NPS的最终结果与业绩表现之间的关联性更强。不谈钱的客户体验管理不是真正的客户体验管理。所谓“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,如果客户体验管理停留在“如何让客户觉得爽”的浅层,那实际是偏离业务本质,是无法持续的。

那么,如何设计以NPS理念为核心的具体监测机制呢?我们认为应当从以下三个方面考虑:

01倾听客户之声

从倾听客户之声开始,客户对品牌的所有爱恶欲都隐藏在他们的评价、吐槽、咨询、投诉里。汽车厂商应当把客户的声音看做宝贵的资产,并把所有的资产集中到一座“客户之声金矿”当中。

02找到合理“挖矿工具”

当我们拥有了宝贵的客户之声资产后,我们还有找到合理的“挖矿工具”。由于声音是非结构化数据,如何快速、高效地获取客户之声中的宝贵价值,成为我们必须面对的挑战。总体来说,基于知识图谱和自然语意分析技术结合的技术实施,能够帮助我们快速的从金矿中淘出真正的黄金。

03“金矿”价值体现的关键

当拥有了黄金之后,还是要把黄金兑换成满足衣食住行的商品,才实现了黄金的最终价值。对于汽车厂商来讲,也就是要建立明确的机制,保证客户体验最终对业务促进发挥了应有的价值。而数字化的客户体验改善中台(体验云),是实现这一闭环管理的关键。

那么,文中提到的“金矿”价值体现的关键“体验云”到底是什么呢?

体验云是一套将服务对话转化为检核点和其他有效信息的自动化数据处理系统。它收集服务过程中的对话录音上传至服务器,在进行降噪处理和声纹识别后,通过ASR(Automatic Speech Recognition自动语音识别)技术转化为文字,再通过NLP(Natural Language Processing自然语言处理)提取对话中的信息点,从而对服务过程进行要点检核和质量把控。


作为录音自动化检核的核心技术,ASR语音转文字的可行性是系统实现的基石。仅仅识别出文字还没有完成自动化的处理,使用NLP技术从文字中提取信息才是数据处理的关键一环。ASR和NLP这两项技术的成熟应用,让体验云在执行检核项目时有着传统方式所不具备的巨大优势。例如:通过全量收集服务人员的业务录音可以获得远高于传统方式的巨大样本量,保证了检核结果的代表性和稳定性,同时也极大降低了外界因素的影响,使检核结果变得真实有效。另一方面,在收集单个样本时它所需的资金投入和时间成本也有大幅度的降低,在录音上传后的一小时内即可获得此次服务的分析报告,使经销商和厂商能够实时掌握服务质量。

还有,根据录音情况可以统计出门店的有效进店量和进店时长,帮助经销商掌握门店经营情况;通过录音信息能够形成客户群体的用户画像,为经营战略的制定提供依据;收集、分析优秀服务顾问的服务记录,总结、提炼优秀的客户体验提供方式传播给服务顾问团队,全面提高团队能力。

在汽车行业外,大量的零售、服务行业中都有着体验云发挥能力的空间。通过收集业务人员与顾客的交互录音,能够准确掌握顾客对服务模式、服务水平的期待,帮助企业进行调整,从而提供更优秀的客户体验。同时,它还能准确掌握客户的关注点和市场的动向,帮助企业探索新的业务模式和经营模式,在新的市场形势下抢占先机。只要充分掌握体验的管理知识、具备挖矿的尖端技术、又能快速地落地实施,一定能够建立起真正的,从客户角度出发的“客户体验管理”。

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