大数据时代让汽车全消费周期评价成为可能

发布时间:2020年08月07日

近日,中国质量报刊社联合卓思数据正式启动了本年度“中国主流车市用户体验质量评价指数”(以下简称“评价指数”)调查。中国质量报刊社副社长刘佳表示:今年“评价指数”将在去年售前服务评价指数、售后服务评价指数的基础上,增加了“汽车产品体验质量评价指数”和“汽车客户体验质量评价指数”,从而构成多维度、贯穿汽车消费全周期的汽车用户体验评价体系。

 

记者就“评价指数”体系推出的意义,采访了卓思数据专家常乐贵,他说:“客户体验的时代已经到来,良好的用户体验已成为提升企业核心竞争力的重要手段。无论是各大厂商还是造车新势力都非常注重提高客户的整体体验,都在积极探索创新方案和落地措施,希望在销售、交付、汽车产品使用、售后的所有环节中,在与客户的每一次接触中,为客户提供优质的客户体验,更好地为用户创造价值。”

 

记者知道,围绕着汽车消费者的调研,已经有很多机构推出“用户满意度指数”、“可靠性指数”,既然各方已经很重视用户体验,为什么没有一个汽车用户体验指数给汽车消费者提供消费参考?针对记者的问题,常乐贵回答道:“这个问题与汽车产品以及使用环境的特点相关。”

“首先,汽车产品的构成非常地复杂。”常乐贵分析说:“使汽车故障问题的分类存在多种可能性能。另外,众所周知,汽车是高技术含量的产品,技术与制造从钢铁到橡胶再到电子,覆盖了多个领域,特别是互联网、人工智能时代的到来,将汽车消费调研的外延扩展到了一般人难以想象程度;其次,汽车产品的使用状况与环境是其它消费品无法比拟的。同样的故障现象,除了与汽车设计、制造相关,还可能是由于驾驶者不当的使用习惯造成的,甚至受是气候、路况、油品等极为复杂因素的影响,这些都给调研、统计带来了非常大的挑战,同时也是卓思数据苦苦地寻求解决之道的痛点所在。特别是近几年来,消费升级带动了服务升级,消费者的客户体验越来越被关注,消费需求进一步碎片化、个性化的特征凸显。面对日益多样化、个性化的消费需求,各大厂商在不同渠道,不同场景,不同触点,通过串联各场景、各触点,力争让消费者在购车、用车与维修保养的全车辆生命周期中都能感受到最佳的客户体验。在追求‘最佳客户体验’的诉求中,用户真实的获得感是怎样的?这是消费者、行业专家乃至政府管理机构关心的问题,也是专业的汽车消费调研机构很难但必须向公众回答的命题。”说到这里,常乐贵的脸上带着一丝苦涩的微笑。接着,他的话峰一转,说:“非常庆幸的是,我们与中国质量报刊社联手,在2018年、2019年针对汽车后市场展开调研的基础上,今年,我们尝试着从客户车辆全生命周期的角度出发,全面评估汽车厂商的产品和服务带给客户的体验质量。

调研结果将覆盖消费者购买、汽车产品使用、维修保养的全部环节,使消费者能够站在车辆全生命周期的角度上,以更全面的角度认识自己的爱车。
同时,用全方位的数字化体验数据呈现销售、售后及车辆产品使用中的各项用户体验,有助于展现一个更加全面、客观的主流汽车消费市场。因此,今年将首次开展针对客户体验质量评价和产品体验质量评价的调查。

 

与2019年相比,今年调研发生了哪些变化?就发展趋势而言,常乐贵表示:“当前,我国的汽车消费者对于全链路消费者管理的要求更高,预计未来购车模式、售后服务选择情况会更加复杂。各大厂商需要绘制出从营销、销售服务、金融、交付、汽车产品到售后服务,所有环节的体验蓝图,牢牢抓住每个体验点,提供最优质的客户体验,贯彻执行‘第一次就做对’的价值理念。通过协调整合售前、售中、产品使用、售后、二手车买卖各个阶段,各种接触渠道,有目的、无缝隙地向客户传递良性信息,强化客户感知价值,形成良性互动,进而创造差异化的优质客户体验。”在此大背景下,常乐贵告诉我们:今年启动的中国主流车市调研将引入客户体验质量评价指数,增加产品体验质量评价指数。即与2019年相比,2020年引入了2个新的质量评价指数:产品体验质量评价指数和客户体验质量评价指数。

为了让更多的厂商可以用新视角了解客户的需求和期望的演变,卓思数据最早将NPS(净推荐值研究)调研引入汽车行业,并在应用和推广过程中持续为各品牌提供服务。在2018年,便与中国质量报刊社合作开展CA-NPS调研,推出“中国主流汽车市场服务体验评价指数”。2019年的CA-NPS扩充为销售服务指数和售后服务2个指数。2020年,CA-NPS调研升级为CA-CXI客户体验调研,包含CA-NPS调研和CA-PXI调研两部分,调研结果将全方位、全周期、数字化地量化各项客户体验。

据记者了解,今年启动的评价指数在品牌与区域的覆盖更加丰富和拓广:目标品牌覆盖数从45个品牌扩充到48个品牌;调查区域包括华北、东北、华东、华中等重点区域,涵盖一至三线主要城市及符合车企渠道下沉战略的四至六线,共计165座城市。调查样本将从4万个递增至6万个,并结合10万+客户评论(口碑+论坛),为今年推出的“售前服务体验指数、售后服务体验指数、汽车产品体验质量评价指数和汽车客户体验质量评价指数”4个评价指数提供了更加坚实的调查数据基础。

线上、线下多元研究方法的应用在调研方法和调研手段,数据专家常乐贵丝毫不保守,他告诉记者:本次调研采取线上、线下多元研究的方式。我们将研究方法分为两类,一类是与新兴的网络和通信技术密切相关的线上研究方法,例如网络爬虫、词云分析、网络在线调研等,这些研究方法通常需要与第三平台(汽车之家、易车、爱卡、懂车帝等汽车垂媒与大数据)紧密结合。另一类是传统的线下研究方法,例如电话访问调查、深入访谈研究等。两类研究方法的初步结论相互对比、相互印证、整合运用,会使调查研究更具科学性。通过CATI(计算机辅助电话访问)、智能外呼平台开展线下NPS(净推荐值研究)电话调查,结合汽车调查微信公众平台进行线上NPS(净推荐值研究)网络调研,预计采集6万个精确的样本数据。

通过大数据抓取口碑、论坛等网络声量,预计采集10万+网络声量数据。海量大数据信息具有体积巨大、类型繁多、速率较高、效度较准的特点,借助网络爬虫和词云技术,在汽车之家、易车、爱卡、懂车帝等汽车垂媒中抓取客户口碑、评论,对产品体验话题进行聚焦,获取网络声量信息流。获取到客户声音后,采用NLP技术将客户声音转化为可量化的数据,准确快速地完成客户声音的分类整理,进一步提炼和解析客户体验信息。从而实现用更全面、更客观的调研结果构建更丰富、更科学的指标体系。

三个层次的产品体验质量评价指标体系从技术层面,卓思数据如何保证“评价体系”的科学性?对于记者的问题,常乐贵进一步介绍说:为了实现产品体验质量评价指数大数据挖掘,汽车产品体验构建了三个层次的产品体验质量评价指标体系。第一个层次,一级指标,即产品体验质量评价指数。第二个层次,二级指标,即产品体验质量评价的10个维度解构指标(构建了包括外观、内饰、动力、操控、油耗、空间、舒适性、安全性、价格和配置在内的评价指标体系)。第三个层次,三级指标,即产品体验质量评价的70个二级细分性指标。

产品体验质量评价指数PXI以产品指标关注度为权重,结合产品指标表现得出产品体验得分。多个热门车型的产品体验质量评价指数经过算法计算,最终得出品牌的产品体验质量评价指数。最后,通过模型计算得出中国车市主流品牌的客户体验质量评价指数。

本次调研以语音数据、网络调研数据、大数据为载体,收集用户在销售服务、售后服务、产品使用的体验,配合先进的自然语言处理(NLP)技术对客户声音内容、关键词抓取以及语态进行清晰识别,精确测算出每一个品牌、不同区域、不同年龄结构对销售服务、售后服务及产品使用最真实的评价,并最终形成各质量评价指数。客户体验质量评价指数得分情况进行排序,洞察消费者的全生命周期诉求中最关注的体验因素。分析销售服务体验、售后服务体验和产品体验中客户最关注的体验因素,和企业一起为消费者打造更好的数字化客户体验。

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