服务体验要“升级”,服务投入要“优化”

发布时间:2021年02月26日

众所周知,中国汽车行业早已进入存量竞争阶段。如何将存量客户进行有效维护和价值开发,是现阶段各企业比较关心的问题,而客户维护和价值有效开发的关键是提高服务体验。因此,各大汽车厂商为了提高客户体验,都在不断的探索满足客户及超越客户期望的服务。大家在服务层面的竞争中,合力推动了行业服务标准一轮又一轮的加码、升级。

我们看到了各个厂商的标准要求越来越细致、内容越来越多。其中,标准越来越细致,以“试乘试驾”为例:过去的试乘试驾服务的要求主要集中在“有没有邀请试驾体验车辆”,而对场地、人员、车辆配置并没有过多要求;现在常见的标准则是要求在真实路况试驾不少于10分钟(场地)、由试驾专员操作车辆、销售顾问陪同讲解(人员)、试驾车清洁、放置饮用水及营销道具(车辆)等。(试驾专员+销售顾问——陪同试乘试驾)

另外,内容越来越多,以服务标准SOP的数量为例:像主流合资品牌服务的客户群体包含10万-30万的购车群体,车型包含轿车、SUV、MPV、甚至新能源车型,客户需求千差万别。为了满足所有客户的需求,在近年升级的SOP标准中,管理动作的要求越来越多,一次接待涉及超过120项服务要求已比比皆是。(接待流程SOP)

客户对每一个触点的服务体验都满意是所有企业的共同愿望。但在这个过程中,如何平衡服务体验的“标准实施”、“服务成本”与“效率效果”,则是行业内共同考虑的研究课题。

我们在相关研究中发现,在服务要求越来越细致复杂的时候,从实施上采取“差异化”的服务策略是可行的解决方案。具体来说,可以采取以下四项工作实现:

01 更准确的把握自身客户需求
每个品牌自身的客户群体不同,客户需求、关注点也不同,主机厂切记不应该盲目追赶“行业标准”。上文提到现在120项服务标准已比比皆是,但关键是在熟练掌握大而全的服务标准下,还能给客户提供差异化服务。比如销售顾问在接待客户环节,不同客户群体的需求就会有所差异,像年轻的小两口看车,他们更关注产品的运动性;而有孩子的三口之家则会更关注功能性。再例如售后接待中,可以通过客户过往保养经历和关注点,快速判断客户是属于哪种类型客户,如果客户是“效率优先型”,继而采用更强调效率感知的流程提供服务。以上就是通过基于客户需求的快速甄别、提供有针对性的服务,从而给客户带来更好的体验。

02 服务属性的明确和分类
客户对服务的需求和重视度不同导致服务的实施策略也不同。根据我们相关研究,服务对应的客户需求包括“基本需求”、“安全便利及情感需求”、“自我实现需求”,不同的服务需求属性,实施的策略有所差异。其中,基本需求的服务是指客户在做到的时候没有感知,但在没做到的时候会有明显的负面体验,比如经营诚信问题,这类型的服务必须强制性监管实施;安全便利及情感需求的服务是指客户会主动关注的服务,做和没做都会有明确体验差异,比如环境整洁舒适、服务态度问题,则应有标准流程引导、监督考核措施推进终端标准化的落实;自我实现需求的服务是指不是必须的服务,但做到了会较大提升客户体验,比如专属管家服务。(差异化的服务实施策略能保证服务价值最大化)

03 明确服务属性后,差异化的服务如何推进?
在产品越来越趋同的大环境下,服务差异化才能带给客户不同的体验。那么,明确服务属性后,如何保证差异化的服务流程实施?他山之石,或可以给汽车行业提供借鉴和参考。例如在餐饮、酒店等最典型的服务行业已经在迈出“差异化”服务的探索。

像服务行业的差异化服务案例,所有的客户都会体验到标准流程,比如餐饮行业中等待排队时的叫号、饮品,落座之后的分发餐具、协助点餐等,这些都属于标准流程,目的是保障客户的基本体验。但真正让客户触动的服务,这些肯定是不够的。排队时的美甲服务、小孩吵闹时的帮忙照顾、多点了菜吃不完时的主动退菜等,这些体验都不是来自于“标准流程”,而是“差异化服务”。

如何引导、保障这些“差异化”服务的实施?我们经过对标杆企业的研究,总结主要有三方面措施:

1)标准与非标准服务的指引:差异化服务指引、标杆服务案例共享等;

2)客户服务导向的文化建设和管理氛围:鼓励员工主观能动性的团队文化建设、重视员工满意度的管理思路等;

3)有效的监督机制:基于前两点针对设计的监督考核机制,充分调动一线积极性的前提下避免过分授权。

04 用数字化工具对原有业务流程展开优化
数字化在本次讨论的课题中是不可忽视的一方面,基础流程能通过数字化手段保证实施,提升服务效率、降低沟通成本。同时把沉重的线下服务转移到线上,更能进一步强化客户维系的效果。这方面途虎养车是其中典型代表,已通过数字化手段大大降低了门店的运营和管理门槛,实现了在服务体验基本保障的前提下,门店数量的快速增长。途虎养车的这种提升客户“透明”“便捷”的核心体验,值得大家研究、借鉴。(途虎养车线上保养流程)

由“服务标准”的竞争,迈向“服务效率/效果”的竞争,这就要求大家更准确、深入的了解客户,并有效平衡业务侧、资源侧的投入。

卓思数据在客户体验领域深耕多年,累积了大量的客户持续跟踪研究,形成了对客户的深入理解,并完善了分析方法论。同时,在与众多领先品牌的合作过程中,我们根据业务管理需求,不断的创新方法和工具,开发、打磨了一系列的科技工具(灵犀——客户之声分析平台,体验云——终端服务检测产品),从而更全面、更快速的收集客户声音、把握终端服务现状、运营效率,最终以更扎实、可靠的数据基础和深入的行业理解帮助主机厂实施精准解决方案。

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