4S店售后服务的特约维修之痛

发布时间:2021年03月19日

4S店售后服务中的特约维修凭借其备件供给迅速,技术储备雄厚,维修作业规范,服务品质可靠,加上产品保修专权和新车销售优势,在过去是一种垄断的业务形态,现在依然很强势,在中国4S店中处于核心业务板块。

按理来说在这样的业态下,4S店的售后业务状况应该很好才是,但事实情况却不尽如人意。究其根源,4S店的售后业务好坏是受关键指标“新增流失比”(新增客户除以流失客户所得比例)的影响。卓思数据零售咨询板块的售后业务咨询顾问们,总结多年的项目执行经验发现:这个数值每下降5%,4S店售后业务就会明显感受到“经营环境恶化加剧”。当新增流失比等于1时,售后管理者就会遇到极为严重的“回厂不足”。当这个指标小于1时,4S店售后的业务就将进入短时间不可逆的“衰退通道”,而且这个衰退的速度还会随着指标变小而继续加速。举个真实案例:某店2010年开业经过6年的发展,其售后基盘客户达到11865辆,有效客户7386辆,近3年平均流失率在29.2%左右。自2017~2019年3年累计销量为7500辆,至2019年底售后基盘客户为17839辆,有效客户7659辆。3年新增销量7500辆,基盘扩大了1.5倍但是有效客户仅增长了3.6%,出现这种情况的原因就在于新增流失比仅为1.07。2020年疫情影响,店端销售停摆3个月,年底总销量为1273辆,同期流失客户数为2389辆,此时售后基盘客户为19112辆,但是有效客户却缩小至6453辆,导致这种情况出现的原因就是本年新增流失比为0.53。按照2020年售后流失率30.1%计算,2021年这家店需要销售新车不少于1942台,才能够抵消2020年销量不足对售后业绩的影响。这就是4S店售后特约维修的“原罪”, 过于依赖新车销售的增量,但同时对售后客户流失的抑制能力却有限。

目前店端针对售后流失主要采用的方法是招揽已流失客户和预防潜在客户流失。根据卓思数据统计的数据,流失招揽回店率一般约为20~25%,招揽成功后再次回店客户约为6~9%;预防客户流失的粘度营销套餐渗透率约为25~35%,成功预防流失客户约为10~15%。我们常见的粘度营销套餐为保养套餐,按照惯例折扣率约为15~20%,按照保养收入占比25%计算,流失招揽和流失预防对售后产值的影响将大于2%,按照之前案例店的真实数据测算,大约损失售后纯利(不含税)约39万,挽回客户在1年内大约带来的利润为56万,在不扣除招揽实施的人力和物料等成本的情况下,利润仅为17万。经过大量观察和分析,我们零售咨询团队设计了一套高性价比的流失抑制方案——“售后客户全生命周期维系漏斗模型”。

下面我们选择这个模型应用的三个重要工作来说明:

01 增加新客获取
依据“漏斗原理” 拉大开口是首要工作,一般情况下售后漏斗的进入量主要由店端的直接销售产生,但也不乏慕名和偶然进店的售后客户。为了有效的拉大售后漏斗的开口,我们需要梳理3项售后新客获取的关键动作:

1)提高首保回店率。通过确保销售“零时”接触客户、建立管家式服务关系、创造良好的售后“首时体验”、提供20天/40天/60天的主动服务措施(车主讲堂、俱乐部活动、上门服务等),设置首保回厂促进营销策略等一系列措施,支撑尽可能多的获得首保客户回厂。

2)挖掘周边客户。收集周边非本店客群变化状况,定期组织售后外拓、服务品牌推广和异业合作等售后营销活动,增进对其他店客户的吸引。根据我们的应用测试,异业合作和带有公益属性活动的营销效果较好。

3)新车保客营销。根据“病毒式营销”原理,满意老客户的口碑宣传成效远优于常规的营销推广。因此,联合销售部门定期开展新产品体验和设定明确的增转换激励策略,对新车销量增加会产生一定的促进作用,更重要的是以此种方式成交的客户对售后的信任度高于常规客户,粘度和贡献度也相对较好。

02 延缓流失节点
流失延缓是“漏斗原理”的另一个核心工作,以客户的平均流失时间点为节点,向前推算和设定客户保持规划,例如:流失节点为2.2年,那么1.5年的就是客户流失预警启动时间点,1年车龄客户为粘度建立的关键群体。同时,需要持续的依据分析客户流失原因,不断的更新和优化服务及营销策略。这些举措是为了遵循“挽回不如预警”的客户保持思路。

03 增进售后服务价值锚点
客户价值是售后管理一直关注的核心,但是,我们要讨论的“价值锚点”是4S店售后服务对客户的价值效用。我们认为只有服务价值在客户心里产生“锚点”效应时,才能够体现特约维修的真实优势。“价值锚点”需要一套复杂的构建体系,而构建体系的核心3原则是:1.真诚的服务价值,以有责任和担当的专业服务,建立信任壁垒;2.贴心的维修价值,以透明和质效均优的维修作业,建立品质壁垒;3.完善的关怀价值,设计以保持关系为导向的价格策略和营销方案,抢占先发壁垒。

4S店的特约维修之痛不在于“后天不足“,而且没有利用好先天优势,对客户价值的深耕不如对自身服务的深化。对模式长短的讨论不如耐下心来研究自身运营的不足,所以,特约维修之痛不在于模型不足,而在于架构在模式上的经营理念。

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