体验云助力营销活动的效果监测

发布时间:2021年01月08日

在移动互联网盛行的当下,高度碎片化、即时化的信息丰富了传播渠道,提高了传播效率,使传统的营销模式渐渐失去吸引力。如何打造良好的品牌形象,拉近与消费者的距离,是众多品牌不断探索的重要方向。随着各行业各品牌的不断探索,渐渐发现提供良好互动的体验式营销是一个不错的方法。

相比传统的将品牌故事进行讲述式营销,这种新营销模式用有创意的沉浸式场景来打动顾客,从而让顾客与品牌、产品及服务建立情感纽带,各大品牌厂商纷纷深度打造各类体验式营销活动及场景。

宜家,一个非常注重体验式营销的品牌,曾经在迪拜市场通过一次“午睡体验”活动,提高潜在顾客对品牌的好感度。他们将一辆狭窄的卡车货箱改装成温馨的“移动午睡车”,预约的顾客可以在20分钟时间内,美美地睡上一个午觉,或者在床上欣赏迪拜的美景。这一服务,满足了顾客午睡需求的同时,也宣传了小户型卧室装修方案。活动中共有近8万人体验了这一服务,社交媒体平台上也收获了超过3.3亿次的关注和点赞。

沉浸其中只是开始,真正的参与其中,成为体验中的一部分,才能充分激发顾客的归属感与忠诚度。

华为,中国高科技品牌代表,在深圳打造的全球体验中心,为不同客户群体提供差异化的服务体验。普通电子产品消费顾客不仅可以体验华为全系列新品,也可以在店内放松休息、约见朋友,还可以参加学习摄影、摄像等免费课程,聆听来自艺术、绘画、旅游等领域艺术家的分享,启发创作热情。对于技术发烧友和开发者来说,可以面对面的与华为技术专家分享和交流,一起构建生态系统。毫无边界感的社区氛围有效的链接了各个品牌生态参与者,让每位参与者充分沉浸在华为品牌的每个生态场景。

奔驰,汽车的发明者,在客户体验管理及体验式营销方向上有着更深层的实践。Mercedes me Store汇集美食、精品、试乘试驾及汽车展示为一体的跨界之作,不但让顾客轻松拥有Mercedes me时尚餐厅,感受当下的潮流精品,也可以体验各类新款车型,在交互式设备中体验前沿科技带来实用功能和用车感受,真正的与前沿技术、心仪车辆及奔驰生活实现零距离接触。

深度参与型的体验活动能够给顾客带来的感受是丰富的、多元的、差异化的,需要监测的维度也更加丰富和复杂,新营销模式下客户体验和感受的实际效果又该怎样监测呢?

我们认为传统问卷调研不能很好满足新营销模式下的效果监测,具体原因如下:

首先,问卷调研受内容篇幅和被访时间的限制,更倾向于总体感受的量化评价,很难进行体验感受的扩展,所调研信息也就局限了客户体验的深度挖掘;

其次,问卷调研是在客户体验后进行,体验者需要回忆活动时的感受,且受表达意愿的影响,反馈的内容可能不够全面和真实;

第三,受调研形式的限制,无法覆盖每位参与者,仅能做小样本抽样;

第四,调研后的数据处理工作需要耗费较长时间,无法快速输出,监测效果也就不能及时服务于活动的改善。

如何才能有效解决这些问题?让客户体验效果得到快速、全面、深入的监测和研究,我们提供了前沿的解决方案:“体验云”。

体验云,一种基于人工智能技术的客户体验过程智能化管理新方案,能够有效监控、记录和分析体验活动的全过程,快速输出参与者的反馈,有效解决体验效果的监测问题,助力客户体验管理的深度挖掘和综合提升。相较传统线下问卷调研,具有智能化、无接触、高效率等诸多优势。

打破内容及时间限制

通过记录现场顾客的体验过程进行评价研究,不再占用体验者的时间,体验云打破了传统问卷调研的内容及时间限制,不但能够消除对客户时间的占用,营造更好、更完整的体验,还能够为深入研究和扩展提供丰富的切入点。当顾客在参与活动时,每位参与者的现场交流信息都能够被体验云通过录音进行记录和捕捉,体验云的后台通过ASR、NLP等技术进行文字转化和语义分析,直接呈现活动的详细过程,每位参与者所表述的内容,并输出各类统计分析结果。利用体验云进行活动效果评价,不但不再需要占用参与者活动后的时间,而且相较以分数评价和封闭式问题为主的传统调研,体验云所记录的内容也更加丰富和开放。


(体验云示例:活动现场语音转化结果)

客户真实信息反馈

体验云是对体验过程的全程记录,所监测和研究的内容是基于客户体验当时的真实信息反馈,不但解决了传统问卷调研的表达意愿和回忆追溯问题,而且能够基于顾客表述的信息进行客户诉求分析、人群画像分析等更加深入和延展的研究。如在Mercedes me Store深度体验车辆性能的活动过程中,销售接待人员与顾客的沟通内容,顾客对特定功能和技术的询问,对竞品信息的关注和对比,对车辆整体感受的表达等,都会被体验云进行有效记录。然后,把体验云记录的详细信息进行有效归类研究,能够有更加丰富的输出,如基于顾客对车辆技术和功能关注,去发现车辆的亮点是否与目标客户群的兴趣点一致;顾客对竞品信息的关注,需要进行针对性的销售策略研究;销售接待人员的服务态度、车辆讲解是否复核品牌服务规范等,体验云所记录的信息是丰富、过程的、真实的,基于此能够进行的研究和输出也是更加丰富的。

(体验云结果输出示例)

快速统计

快速统计体现在对全部参与者的记录分析,并对更多计数统计类信息进行高效输出,如基于参与活动顾客的人数及时间进行客流统计分析。活动中经常会出现客流分布不均匀,客流高峰期客户排队等待,服务人员及设备等配置不足,对营造良好客户体验带来不利影响。体验云能够快速输出客流统计结果及流分布情况,可以根据体验云的输出进行资源的优化配置,通过预约工作,进行削峰填谷的客流优化引导。

(客流统计)

体验云是基于人工智能的自动化分析处理工具,信息的收集、处理、分析及结果输出能够自动化运行,高效的完成多种场景下的活动过程记录及效果评价。当然,体验云的价值不局限在活动效果监测这一个应用场景之中,它拥有更深层的应用价值。

体验云更大的价值是在于完整记录客户体验的全过程,输出记录了整体活动或工作的“过程数据”。既往的传统调研模式和工具所输出的内容均为回溯式的“结果数据”,是孤立的问题发现和呈现,不能够有效的串联起原因、过程及结果。体验云所记录的信息链条是详细和完整的,不但有效链接原因、发展过程和结果状态,而且可以促进过程数据和结果数据高度结合,进而使客户体验与企业运营真正的结合起来,成为客户体验管理的新一代综合解决方案,为企业运营管理提供更加先进、高效的技术支撑。

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