CEM第一股引爆体验管理行业

发布时间:2021年02月10日

马上过年了,大家已经开启休假模式了吧。假期前的最后一篇推文,想跟大家聊聊股票,这个动动手指就可能日进斗金的事儿。上周快手上市的新闻刷爆朋友圈,当大家在感慨又一家公司上市造富时,殊不知在快手上市的前脚,2021年1月28日,客户体验管理行业的标杆Qualtrics在美国也上市了,其定价30美元,开盘41.85美元。截至小编整理内容素材日期2月5日,其收盘价55.24美元,短短7个交易日,市值翻倍达到278.1亿美元,此股一出,轰动资本圈,引起热议:Qualtrics是谁?什么是“XM”?为什么这只股会暴涨?

提到Qualtrics,大家对它的了解甚少,直到2018年,它以80亿美元的天价卖给SAP,创下全球有史以来最大金额的私人软件企业收购案例,至此,大众才开始关注到客户体验管理(Customer Experience Management ,CXM/CEM)这个新领域。但随着收购案结束,大众可了解到的关于Qualtrics的消息依旧不多,它如之前一样低调,除了篮球迷们可能会注意到,Qualtrics创始人Ryan Smith在去年花了约16亿美元收购了其家乡NBA球队犹他爵士,比起迎娶白富美,这才是走上人生巅峰。

此后,当Qualtrics再次出现在大众视野中就是几天前的IPO,而其市值已是彼时的3倍有余。2018年投资圈普遍认为其估值过高,而这一次Qualtrics彻底震惊了我们。所有人都在问,Qualtrics为什么如此值钱,客户体验管理到底又是个什么东西?

要了解Qualtrics以及CEM,我们就从SAP说起。因为SAP大家都非常熟悉了,这家以ERP和CRM业务闻名的德国商业软件巨头,也是今天全球最大的软件公司。现如今企业管理类软件,无论ERP和CRM,还是诸如HCM(人力资源管理)、IMS(库存管理)、DMS(经销商管理)等,几乎都聚焦在企业运营数据(Operational data, “O data”)管理方面。这些数据非常重要,可以反映企业在销售、财务、人力、物流等方方面面的情况。但是,现在几乎所有的企业管理软件是和客户不相关的,从而造成企业拥有的客户相关数据少之又少,尤其是关于客户为什么买我们的产品,为什么不买,其真实需求是什么,购买决策因素又是什么…,企业在这些方面几乎没有任何相关数据软件。于是,Qualtrics提出了体验数据(Experience data, “X data”)的概念。相比“O data” 侧重于企业运营的结果数据,“X data”聚焦于客户侧的原因数据,比如:

客户想要什么样的产品、服务和体验;
客户为什么不满意,为什么流失;
如何吸引和留住员工,增加敬业度,提高生产力;
如何提高产品市场匹配度,缩短产品上线时间;
如何获得新客户,增加市场份额,提高知名度和认知度。

所以,SAP认为,既然我拥有全球(欧美市场)最大体量的企业运营数据“O data”,而你Qualtrics拥有全球(欧美市场)最大的体验数据“X data”,我们强强联合,就能真正实现Why到What的关联,实现以客户体验驱动企业运营的商业逻辑,那么,80亿美元是值得的,20倍PS是值得的。今天看来,回报也是丰厚的。

体验到底是什么?

说完了Qualtrics,那我们来具体聊一聊什么是体验。“体验”一词出自《朱子语类》,其中的一个含义是亲身经历,实地领会。现在年轻一代流行知乎式提问“XXX是一种什么样的体验?”,包括在各种UGC/PGC平台上超过85%的问题都是关于“体验”的问题,例如:嫁给程序员是一种什么样的体验,过年被逼相亲是一种什么样的体验,女朋友太漂亮是种什么样的体验等等,都是出自亲身经历的一种感受,而感受本就是强主观性的,人与人之间千差万别的。所以,体验无处不在,又高度分散,且因人而异,形式上以语音和文本这类非结构化的数据为主。

目前多数企业是如何采集体验数据的?

多数企业,尤其是大企业,主要还是使用调研公司/咨询公司,通过定制化设计问卷,然后各种线上/线下的客户访问,再对收回的数据进行录入整理(其中对非结构化数据主要采用人工为主的办法进行编码),最后进行定制化地分析和报告撰写。

这种方式的好处呢是高度定制,一切以客户满意为原则,客户要求为导向;坏处呢是时间周期长,费用高,而且抽样调查数据量小,颗粒度粗。所以,这样获得的数据主要体现为一次性的报告成果,完全谈不上数据库、数据软件,也就谈不上数据价值,数据资产。

Qualtrics所谓的XM是什么呢?

Qualtrics所谓的XM其本质上是把调研服务给软件化了,相比调研公司,Qualtrics是把整个调查方法、分析能力和互联网相结合的这种连接性全部嵌套在一个轻量化的Saas 产品中了,使得大家能够快速、全面、更高覆盖的去挖掘用户的反馈,去了解用户的想法,从而跟客户形成连接。具体而言:

其前端搭载各种问题类型,问卷模板,可以快速编辑,而且支持文字和语音;
中端对接各种渠道(邮件,自媒体,小程序等)快速完成数据采集;
后端有各种统计分析引擎支持从简单描述统计,到复杂交叉分析,乃至趋势预测等(Qualtrics早期客户中有相当体量的高校等学术机构,使得其数据分析功能比较强,这和其他多数调研类软件,尤其是国内同类软件主要聚焦于问卷分发相比,其明显处于优势)。

Qualtrics的优点是标准化、产品化,所以更加快速、便宜,从而促使企业大量地使用,最终使得数据的获取量大大提升,颗粒度也更为精细。当然,标准产品的缺点就是不能想干嘛就干嘛,金主爸爸们,尤其是大金主爸爸们就需要自己动手完成定制化的部分。

Qualtrics将调研服务软件化大大的推动了无论是用户研究还是体验管理的价值,但是其没有解决一个根本问题,即我们始终是通过事后问询少部分客户,来了解客户需求、反馈和想法的。这样的形式和传统的调研方式都存在着共通问题:

1)客户需要回忆之前发生了什么,再准确地表达出来。而不同的文化背景,受教育程度高低,语言表达能力水平,都会影响这段回忆的真实原貌重现。这是为什么在调研问卷设计时需要反复斟酌问题题面及备选答案的准确表达且没有歧义;在访问时需要充分培训访问员以确保其能够准确采集受访答案;在一场焦点小组座谈会(Focus Group Disscusion)中,有经验的主持人如此之重要…

2)无论数据收集的快慢,已经是过去时了。比如,我们在过去长时间的研究中发现,一段糟糕的客户体验一旦发生,如果没有第一时间被修复,其经历至少会传递给9个亲朋好友。所以,我们不难理解为什么一些公司不惜给一线客服人员极大的权限可以直接处理客户投诉,一些公司要求高管每年定期直接参与接听客服电话。但是,这些都不是系统性的办法,都有其明显的弊端。

3)始终只有少部分人在反馈信息。大家都是消费者,你见到各种调查问卷时,回答了几次呢?

其实,在社会学研究中有一种研究方法叫做人种志ethnography,即通过实地现场观察被研究对象的真实行为,语言,表情…这种研究方法在消费者研究中也经常使用。而今天,随着数字化技术的发展,我们已经可以实现对所有消费者的实时观察记录了,即:哪里有体验发生,哪里就应该有体验记录。无论在线上还是线下,无论在电商的客服对话中、400电话中、点评栏目中,还是各种线下的销售、服务场景中,客户体验无处不在。卓思数据的体验云就是这样一个针对所有客户在所有渠道的全部体验,进行实时过程记录的产品。

举个例子:一个要买车的客户进店看车,从客户一进店门与销售顾问发生的所有对话会被智能硬件记录并上传至体验云,在进行降噪处理和声纹识别后,通过ASR(Automatic Speech Recognition自动语音识别)技术转化为文字,这一段客户看车的销售体验历程的数据就被完整记录了,接下来我们要做的就是利用NLP技术(Natural Language Processing自然语言处理)进行文字理解,从中提炼和挖掘相应的数据价值,比如客户的购买动机,客户对颜色的偏好,客户对产品的关注点、疑虑点,对竞品的提及,以及我们的销售人员服务流程的执行质量,销售话术表达,当季营销活动开口率等等。

除此之外,体验云还可以帮助统计出门店的有效客流量和停留时长,不同员工的有效接待量和服务时长,帮助经销商掌握门店经营情况…

现在,越来越多的企业开始重视客户体验,卓思数据的体验云已在零售、上门服务、产品推销等多个业务领域内进行了实践,并与各行业内多家公司进行了合作,为众多享受服务的顾客提供了更为优秀的客户体验。

Qualtrics的上市,让大众开始关注体验管理行业,开始意识到体验数据的价值。当然,作为以Qualtrics为学习标杆的CEM从业者,我们看到的是即使相对复杂的调研、咨询服务也是可以软件化,数字化的。无论Qualtrics的XM软件所实现的调研服务产品化,还是我们在探索的全量体验实时呈现,随着时代的发展,客户体验管理CEM会像CRM一样,慢慢被大众熟知,会为企业带来重要的数据类型,会真正帮助企业通过客户体验管理驱动企业运营管理。

最后,祝大家新年快乐!希望大家在新的一年心情好、身体棒,炒股日进斗金!

那个…发稿前小编又看了眼Qualtrics的股票,友情提示下:炒股有风险,投资需谨慎!赚了见者有份,赔了不关我事。

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